Album-Merch-Bundles machen nicht viel Geld, aber Rapper mögen sie trotzdem

Album-Merch-Bundles machen nicht viel Geld, aber Rapper mögen sie trotzdem

Im vergangenen August löste eine Business-School-101-Rabatttechnik einen Kampf zwischen Rap-Königen aus. Mit Hilfe einer großzügigen Auswahl an Album-Merchandise-Bundles – verkaufen Sie einem Fan ein T-Shirt, eine Mütze oder einen Hoodie, geben Sie einen Album-Download dazu – hat Travis Scotts Astroworld Nicki Minajs Queen auf Platz eins geschlagen. Minaj verschwendete keine Zeit damit, das Gimmick zu verurteilen, obwohl sie es auch benutzte: „Was wir nicht tun werden, ist diesen verdammten Auto-Tune-Mann [Scott] komm hier rein, verkaufe beschissene Pullover und erzähle euch allen, er hat eine halbe Million beschissener Alben verkauft“, sagte sie. „Weil er es nicht getan hat.“

Die Bündelung ist selbst in bescheidenem Umfang immer allgegenwärtiger geworden. Ziel ist es, sowohl die Chartposition – Billboard zählt in vielen Fällen gebündelte Verkäufe – als auch den Umsatz zu steigern: In der Streaming-Ära ist die Marge beim Verkauf von Musik geschrumpft, aber mit dem Verkauf von Kleidung lässt sich immer noch Gewinn erzielen.

Aber einige Künstler bündeln Alben mit Merchandise zu so niedrigen Preisen, dass es schwer zu erkennen ist, wie sie überhaupt Geld verdienen. Minaj zum Beispiel verkaufte ein T-Shirt und ein Albumpaket für 15 Dollar. „Nehmen wir an, Sie verkaufen das Album für 15 US-Dollar zum niedrigsten Verkaufspreis von 6,99 US-Dollar, und dann kostet das T-Shirt – zum Selbstkostenpreis – 5 US-Dollar?“ fragt Amir Kashani, Mitbegründer der Medien- und Strategieberatung Salt + Vinegar, die Künstler bei ihren Merch-Programmen beraten hat. „Sie machen also eine Marge von 3 oder 4 US-Dollar, wenn sie das Ganze für mindestens 30 US-Dollar verkaufen sollten – was Fans zahlen würden, wenn sie das Album für 9,99 US-Dollar und ein T-Shirt für 20 US-Dollar kaufen würden. Diese Mathematik ist verrückt.“

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Inside Music’s Merch Gold Rush

Künstlerbündel aus zwei Gründen. Die erste besteht darin, Einnahmen zu ersetzen, die früher aus dem Verkauf von Musik stammten. Künstler „müssen andere Wege finden, um mehr Geld zu verdienen“, sagt Malcolm Manswell, der mit dem Rapper Yo Gotti zusammenarbeitet. Gavin McNeill, der die YG-Marke 4Hunnid Clothing betreibt, sieht in der Bündelung eine Möglichkeit, „den Wert jeder Transaktion zu steigern“: „Ich könnte sie genauso gut dazu bringen, 40 Dollar zu zahlen [by adding merchandise]anstatt nur 10 Dollar für das Album.“

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Aber Diagramme sind fast so wichtig wie Finanzen. Bundles tragen dazu bei, die Verkaufszahlen zu steigern, spätestens seit Prince 2004 Exemplare von Musicology mit Konzertkarten verschenkte. Ein Merch-Album-Bundle hilft immer noch bei der Platzierung in den Charts, wenn es sich um eine physisch versendete Kopie handelt oder wenn ein Fan einen Download-Code einlöst.

Wen interessiert die Chartposition, fragen Sie? „Wenn Sie jemals mit einem Künstler oder Labelpräsidenten sprechen, ist es trotz all der Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen Musik entdecken und hören, immer noch sehr wichtig, die Nummer eins zu sein, nicht nur für die Labels, sondern auch für die Künstler selbst“, sagt er Larry Miller, Direktor des Music Business Program an der NYU Steinhardt.

In einer Streaming-zentrierten Landschaft haben physische Verkäufe und Album-Downloads perverserweise mehr Gewicht bekommen. Das liegt daran, dass nach den neuesten Billboard-Buchhaltungsregeln 1.250 Abonnement-Streams erforderlich sind, um das Äquivalent eines Verkaufs zu erzielen – ein Fan mit einem Spotify-Abonnement muss das neue Album von A Boogie wit da Hoodie während der Veröffentlichungswoche mehr als 60 Mal anhören, um dies zu erreichen gleiche Wirkung wie ein Kauf. Dies ist unwahrscheinlich.

Bundles dienen dazu, „die Leute dazu zu bringen, wieder ganze Alben zu kaufen“, sagt Matt McNeal, ein erfahrener Manager und A&R für J. Coles Dreamville Records. „Fans hören sich das Album wahrscheinlich schon an [on a streaming service]aber weil ich ihnen dieses T-Shirt verkauft habe, bekomme ich auch einen CD-Verkauf darin.“

Das Seltsame an den Preisen für Merch-Pakete ist, dass sie oft die erste Begründung für die Bündelung („Erhöhung des Werts jeder Transaktion“) stark herunterspielen, in der Hoffnung, die zweite (bessere Chartposition) zu erreichen. Matt Young, EVP von Warner Music Artist Services, schlägt vor, dass ein guter Durchschnittspreis für ein T-Shirt/Album-Bundle 25 $ beträgt. Aber Rapper wie Minaj, Russ und Brockhampton haben in den letzten Albumkampagnen alle T-Shirt/Album-Pakete für 15 Dollar verkauft. Der kalifornische Rapper Phora hat sein neues Album mit einem T-Shirt für „10,99 bis 11,99 US-Dollar“ oder einem Hoodie für „17,99 bis 18,99 US-Dollar“ gebündelt.

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Nimm das Hoodie-Paket. 4Hunnid’s McNeill beziffert die durchschnittlichen Kosten für die Herstellung eines unauffälligen Hoodies auf etwa 12 bis 18 US-Dollar, eine Spanne, die von mehreren Personen in der Musik-Merchandise-Branche bestätigt wurde. Nur den Hoodie allein für 17,99 $ zu verkaufen, wäre bereits eine geringe Marge. Dann werfen auch Künstler die Musik ein.

Wie viel kostet es, Musik zu machen? Mehr als Sie denken würden, selbst in der Ära der Laptop-Hersteller. „Wenn Sie in einem echten Aufnahmestudio aufnehmen, kostet es mindestens eine gute halbe Million Dollar, um ein Album zusammenzustellen“, sagt McNeal von Dreamville. Und es kostet immer noch etwas, eine CD zu machen – Miller sagt, „zwischen einem und zwei Dollar einschließlich aller Tantiemen“. Deshalb zahlen Fans, die nur eine CD oder einen Album-Download von Brockhampton kaufen, 9,99 US-Dollar.

Aber diese Albumpreise werden in den Bundles stark reduziert. Ein Album muss über 3,49 $ kosten, um in die Billboard-Charts aufgenommen zu werden. Im Fall von Phoras T-Shirt-Paketen kostet er die CD nicht viel höher – 5 $. Der Rapper räumt ein paar Dollar für die Kosten der Scheibe ab, aber das bedeutet, dass das Shirt 6 Dollar kostet, also ist er ungefähr ausgeglichen – oder stellt T-Shirts von sehr geringer Qualität her. (Das ist ein ähnliches Anliegen in der Musik-Merch-Branche: „Viele Künstler legen nicht wirklich Wert auf Qualität“, sagt McNeill von 4Hunnid.)

Phora bestreitet diese Rechnung fröhlich: Er sagt, dass es ihn 3 bis 4 US-Dollar kostet, ein T-Shirt und 8 bis 9 US-Dollar für einen Hoodie herzustellen, also sind „9 oder 10 US-Dollar ziemlich durchschnittlich, um es zu bündeln.“ „In den letzten Jahren haben wir weit über 100.000 Einzelbestellungen und über 200.000 Stück ausgeführt“, fügt er hinzu. (Brockhampton lehnte es ab, sich zu ihren Merch-Operationen zu äußern. Ein Vertreter von Russ antwortete nicht auf E-Mails.)

Lazy geladenes Bild

Phora bündelte Kopien seines Albums „Love Is Hell“ mit Hoodies und T-Shirts. Mit freundlicher Genehmigung von Phora.

Es gibt noch einen weiteren Faktor, der die Einnahmen des Künstlers aus Bundles schmälert: das Label. Die Idee hinter „360 Deals“ ist, dass das Label an allen Einnahmequellen des Künstlers teilnimmt. „Viele Labels machen jetzt keine Active 360 [where they make an artist’s merch]aber sie werden ein passives machen, also wenn du bei Warner unterschrieben hast, aber dein Merchandising bei einem der anderen Unternehmen gemacht hast, würdest du einen Teil dieser Einnahmen an Warner zurückzahlen“, erklärt Young.

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Auf die Frage, wie einige preisgünstige Merch-Album-Bundles Gewinne abwerfen, antwortet McNeill von 4Hunnid einfach: „Ich weiß es nicht.“

Für einige Künstler spielt das keine Rolle: Minaj verdient wahrscheinlich genug mit High-End-Merchandise und all ihren anderen Unternehmungen, dass eine gefährlich niedrige Marge bei billigen T-Shirt-Album-Bundles ihr nicht schaden wird. Für andere, weniger sichere Akte kann diese Art der Bündelung jedoch negative Folgen haben. „Es sendet eine Botschaft an die Öffentlichkeit, dass das Sweatshirt nicht so viel wert ist und die Platte nicht so viel wert ist“, sagt Young. „Wir würden die billigen Bündel nicht regelmäßig machen wollen.“

Für das, was Kashani von Salt + Vineger „Tier-Two-Acts“ nennt, kann die künstliche Inflation der Zahlen der ersten Woche durch Bündelung zu „Falschwahrnehmungen über finanzielle Erwartungen führen“. „Dann könnte die Kampagne im Laufe der Zeit im Sande verlaufen, und der Künstler und das Team, die dachten, sie würden einen erfolgreichen Zyklus starten, stellen fest, dass sie an Fahrt verlieren“, sagt er. „Der Künstler ist frustriert und die erwarteten Streaming-Einnahmen werden nicht realisiert.“

Aber Künstler – oder ihre Labels – scheinen sich sowieso in erster Linie auf kurzfristigen Gewinn und Inhalte zu konzentrieren, die es zu bündeln gilt. „Wenn [artists] können die Zahlen erhöhen, das wird ihnen mehr Aufmerksamkeit verschaffen“, sagt Michael Cherman, Gründer der Marke Chinatown Market, der Waren für A$AP Rocky und Lil Wayne entworfen hat. „Es ist nur ein Marketingspiel: Je mehr man trenden kann, sei das Album, über das gesprochen wird, desto mehr Leute werden hingehen und sehen, was passiert.“

„Du verlierst [with low-priced bundles], aber Sie sind es nicht“, fügt McNeal hinzu. „Denn am Ende des Tages, denke ich, geht es den Künstlern nur darum, dass wir immer noch sagen können: ‚Ich habe eine Million Platten verkauft.’“ Zumindest bis sie anfangen, Plaketten für Merch-Verkäufe zu verteilen.

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